• Evangelina Montelongo

Inbound Marketing para Real Estate

El acceso a internet cambió la forma en que tomamos las decisiones de compra en general, y el sector de bienes raíces no es la excepción.

Antes, cuando la persona tomaba conciencia de que necesitaba comprar una propiedad inmobiliaria, acudía primero a sus amigos, familia, vecinos, etc. Luego realizaba búsquedas superficiales en los medios tradicionales de comunicación, como ser radio, TV, y avisos clasificados. Simultáneamente, recurría a varios Agentes Inmobiliarios para buscar asesoramiento sobre qué y cómo comprar. Este proceso comercial estaba claramente centrado en el vendedor, quién tenía gran poder de persuasión basado en sus conocimientos del mercado.


En la actualidad, cuando el comprador toma conciencia de la necesidad de adquirir una propiedad, comienza un proceso de búsqueda profunda en internet, con la simple finalidad de considerar todas sus opciones y tomar la mejor decisión en base a los resultados de su exploración. Es así que necesita conocer:

  • Cuáles son las zonas mejores para vivir considerando su situación laboral y familiar.

  • Cuál es el mejor tipo de vivienda; una casa, un apartamento.

  • Cuál es el potencial de revalorización de las propiedades a futuro en una zona determinada.

  • Qué servicios hay en la zona: colegios, universidades, sanatorios, bancos, supermercados, centros comerciales, farmacias.

  • Cómo es el nivel de los servicios públicos en la zona: luz, agua, teléfono, internet, seguridad.

  • Cuáles son los costos de mantenimiento de una propiedad.

  • Cuáles son las opciones de financiamiento disponible para esa persona

  • Cómo funciona todo el proceso de compra, cuáles son sus garantías, qué papeleo se necesita.

  • Qué impuestos debe pagar al momento de la compra, y después. Los honorarios profesionales.

  • Si va a construir o remodelar, qué opciones tiene, qué papeleo debe tener en cuenta, cuál es la normativa de construcción y su grado de restricciones.

Esta lista refleja un gran proceso de investigación qué excede ampliamente a los datos básicos de cantidad de dormitorios, baños, metros cuadrados y con o sin vista al mar. Y cabe destacar que toda esta fase exploratoria transcurre sin la interacción directa con Agentes Inmobiliarios. El comprador busca asesoramiento en internet: revisa blogs, busca en páginas gubernamentales sobre estadísticas y normativas, busca opiniones y reseñas en Google y redes sociales, y revisa portales de ventas de propiedades, depurando así su lista de deseos sin asistencia directa de ningún tipo. Luego, y recién al final del proceso de decisión, se pone en contacto con Agencias de Real Estate y/o Desarrolladores Inmobiliarios para dar cierre a su recorrido.


La inversión en Real Estate es la adquisición más importante de la vida de una persona, no solo por el cambio que representa, sino por el gran monto que significa. Debido a esto, y a la disponibilidad de información en Internet, se justifica tal investigación cuyo proceso puede tomar desde varios meses hasta años. Además, a medida que la generación Millenial vaya ingresando al mercado, más se acentuará este proceso de búsqueda de información en internet, haciendo la etapa final -con el Agente- aún más breve y de menor impacto sobre la decisión de compra. Es por esto que resulta sumamente importante desarrollar tantas herramientas de Marketing para Real Estate como sea posible.


La Metodología de Inbound Marketing implica un cambio radical en la forma de gestionar el proceso comercial de una empresa. Básicamente cambia el centro del poder, desde el vendedor con sus conocimientos exclusivos, hacia el comprador bien informado, quien puede investigar en la red, tomar varias opiniones, cotejar, y finalmente formar su propia opinión. En este nuevo esquema, la Etapa de Consideración, durante la cual se desarrolla la exploración de oportunidades, se vuelve varias veces más extensa y requiere de mayor dedicación, mientras que la Etapa de Decisión se reduce drásticamente para definir de forma exclusiva entre las alternativas preseleccionadas.


El Inbound Marketing empodera al comprador, poniendo a su alcance contenido personalizado, relevante y útil. El trabajo que antes era de Ventas y que consistía en convencer con asesoramiento exclusivo, hoy pasa a ser de Marketing. Este estará a cargo de poner ese conocimiento a disposición de todo el mundo, ilimitadamente, para que el comprador se forme y tome sus propias decisiones fundamentadas y racionales. Como consecuencia, cuando el comprador decide tomar contacto con Ventas, éste ya sabe lo que quiere, y el esfuerzo de ventas es considerablemente menor. Claramente es una situación ganar-ganar en donde el comprador y el vendedor se benefician simultáneamente.


Una Agencia de Real Estate o un Desarrollador Inmobiliario puede aprovechar este enorme cambio estructural en los procesos comerciales mediante la gestión activa y planificada de su presencia en internet, teniendo en cuenta las claves para ejecutar una campaña de Marketing para Real Estate efectiva. Deberá entonces poner a disposición de toda la red información relevante para el comprador. Deberá mostrarse colaborativo y ser un verdadero facilitador de información útil. De este modo, mostrará su expertise, y generará confianza en cada pieza de contenido compartido.


El algoritmo es simple; cuando el comprador esté listo para tomar la decisión de compra, ¿se pondrá en contacto con la Agencia de Real Estate que esté más publicitada en Adwords, o con aquella que lo acompañó durante uno de los principales procesos de compra de toda su vida?