• Evangelina Montelongo

¿Cómo implementar Email Marketing con éxito en Real Estate?

Enviar campañas de Email Marketing es una de las maneras de mantener -y mejorar- el contacto con los Prospectos o Leads, e incluso, con los Clientes. De hecho, es una herramienta de inmenso valor para toda estrategia de marketing digital para Real Estate.


Existe la apreciación generalizada de que un email corporativo que llega sin que se lo espere es irremediablemente spam. Sin embargo, también existen las buenas prácticas para captar la atención del destinatario, aportando valor y convirtiendo, antes de llegar a la papelera. A continuación haremos un recorrido de las más destacadas.


Datos Interesantes

  • la herramienta de email marketing tiene un ROI (Return on Investment) de 4300%

  • 91% de los consumidores revisan su correo a diario

  • 77% de los consumidores prefieren el email como medio para las comunicaciones de marketing

Fuente: HubSpot


1) Segmentar la lista de contactos. El objetivo es enviar el email correcto, a la persona correcta, en el momento adecuado, dependiendo de la etapa del recorrido del comprador en que se encuentre. Dividir la lista de contactos en categorías, como ser, por el comportamiento del Lead en la web, permite un acercamiento más personalizado, lo cual es fundamental para la Nutrición del Lead. Esto es, mantener comunicación con los Leads que aún no están listos para tomar la decisión de compra y brindarles acceso a contenido relevante para ellos, siguiendo la Metodología de Inbound Marketing con la finalidad de educarlos y transformarlos en Leads calificados para ser trabajados por Ventas. La segmentación mejora la performance de la campaña de Email Marketing, por lo tanto, incrementa el ROI. No segmentar aumenta drásticamente el riesgo de que el email sea clasificado como Spam.


2) Redactar un email atractivo. La fórmula del éxito en las campañas de Email Marketing es enviar menos emails, pero ricos en contenido, que se ajusten a la etapa del recorrido del comprador que corresponda. Algunas de las principales pautas de redacción:

  • Para lograr que el prospecto abra el email, el asunto debe ser interesante, conciso y relacionado con el cuerpo del correo.

  • El resto del texto debe tener el máximo nivel de personalización posible, debe ser firmado por una persona, y se debe usar el saludo que el prospecto espera.

  • Debe agregar el contenido adecuado para el prospecto, que le agregue verdadero valor durante esos segundos o minutos de lectura, a modo que refuerce la idea de que recibió el mensaje de un profesional experto en su trabajo.

  • Linkear imágenes a las Landing Pages de ofertas

  • La mayoría de los emails se leen desde dispositivos móviles, por lo tanto se debe tener en cuenta la adaptación del sitio a los distintos dispositivos, corrigiendo tamaños de letra, y otros ajustes para lograr un mensaje claro y legible.

  • Modificar el texto de vista previa, de modo que sea atractivo.

3) Implementar herramientas de Marketing Automation. Este tipo de herramientas permite programar el envío automático de emails a una lista de contactos. Además, permite crear Workflows, donde cada email de una serie de emails se envía automáticamente dependiendo de lo que hace, o no hace, el Lead en la web, o simplemente siguiendo un calendario planificado. Esto se basa en una planificación lógica del comportamiento del Lead a lo largo del recorrido del comprador. Otro gran aporte de esta automatización es que permite lograr un gran nivel de personalización del contenido, lo cual mejora la performance del email, y en consecuencia acelera las ventas.


4) Medir y analizar resultados. La mejor práctica es enviar Email Marketing basados en datos. El uso de Marketing Automation permite obtener estadísticas sobre la reacción de los Leads en cada email de la secuencia, por lo tanto, podremos medir la performance global de la campaña de Email Marketing. Tres de los indicadores más relevantes son:

  • Ratio de Clicks (Click Through Rate)

  • Ratio de Conversión

  • ROI

El primero da una idea de cuán atractivo es nuestro contenido. El segundo indica el porcentaje de personas que completaron cierta acción en la web de la empresa, luego de hacer click en algún link del email, por ejemplo, un link de una oferta descargable. El ROI representa el retorno de la inversión en la campaña de Email Marketing.


El análisis de estos datos en tiempo real permite revisar la eficiencia de los contenidos, del aspecto del email, e incluso, la segmentación practicada inicialmente. Todo esto con el objetivo de optimizar los componentes de la campaña y lograr los mejores resultados en términos de cantidad y calidad de Leads Calificados por Marketing (MQL), listos para ser trabajados por el equipo de Ventas.


(!) Un ejemplo de workflow para Real Estate

El Lead descarga un contenido genérico de tu web, como ser, una infografía (ejemplo: "n-tips para comprar la casa de veraneo", "n-tendencias de construcción en balnearios") o se suscribe a tu blog. En ese instante se activa el workflow:

  • Mail #1 Se le envía un mail de bienvenida y se agregan links sobre otro contenido relacionado, por ejemplo, ebooks, artículos destacados, videos de la empresa, y otros, excepto contenido comercial.

Si el Lead hace click en alguno de esos links:

  • Mail #2 click Dentro de las 24 horas siguientes se envía automáticamente un email preguntándole si tiene consultas sobre los contenidos enviados, y muy amablemente quedamos a disposición, sin utilizar lenguaje comercial.

Si no,

  • Mail #2 NR Dentro de los siguientes 5 días se envía un email preguntándole amablemente si leyó el ebook.

Con este workflow nos aseguramos de guiar al prospecto por el recorrido adecuado, nutriéndolo con contenido cada vez más específico y relevante, de modo que cuando se sienta listo para avanzar, accione un Call-to-Action en el sitio web, como por ejemplo, agendar una consulta gratuita. En ese momento, el Lead es calificado por Marketing (MQL) y está listo para ser tratado por el Equipo de Ventas.