• Evangelina Montelongo

3 Etapas para alinear las funciones de Marketing & Ventas en Real Estate

Cuando los procesos de Marketing y Ventas no están alineados surgen ineficiencias dentro de la empresa. Por ejemplo, gastos duplicados, baja productividad de los recursos, estrés laboral debido a conflictos y, obviamente, menos ventas y clientes inadecuados con los cuales es muy costoso mantener una relación de largo plazo. Lo mismo ocurre en una agencia de Real Estate o en una empresa de Desarrollo Inmobiliario donde la coordinación entre estas dos funciones no está explotada al máximo.


A continuación, se enumeran las mejores prácticas para alinear estas funciones comerciales.


1) Alinear Objetivos. Por lo general, los objetivos de Marketing y Ventas son diferentes. Marketing se concentra principalmente en el posicionamiento y reconocimiento de marca, aumentar las visitas al sitio, e incrementar la generación de Leads (Prospectos). Por otro lado, el objetivo principal de Ventas -a grandes rasgos- es el aumento de los ingresos por ventas. Debido a esto, es frecuente encontrar que los Leads entregados por Marketing son considerados por Ventas como de mala calidad, ya que no están listos para tomar la decisión de compra, o directamente no se ajustan al tipo de cliente habitual de la empresa, lo que requiere de un esfuerzo mayor para lograr el cierre. Todo esto resulta en recursos perdidos sin lograr resultados.


Ahora bien, para alinear los objetivos es necesario trabajar conjuntamente en tres aspectos:

  • Es habitual encontrar diferencias entre lo que busca Marketing y el Perfil de Cliente con el cual trabaja Ventas. Definir coordinadamente dicho Perfil o Buyer Persona, es crucial para optimizar la generación de Leads. El Buyer Persona será el target de toda la estrategia de comunicación y contenidos, a través de todo el recorrido de compra del consumidor o Buyer’s Journey. Dicho recorrido es el proceso de búsqueda que el consumidor realiza previo a tomar la decisión de compra.

  • Desarrollar un Acuerdo a través del cual Marketing entregue una cantidad mensual mínima de leads con determinada calidad, y Ventas se comprometa a trabajar cada oportunidad para lograr las cifras de ventas esperadas.

  • Determinar los criterios de Calificación de Leads. Un Lead, o Prospecto de ventas, es un contacto que mostró algún tipo de interés en la oferta de la Empresa. La manera de obtener un Lead es a través de formularios insertos en Landing Pages, en donde la persona comparte sus datos a cambio de algún contenido específico, o propuesta de valor como asesoramiento gratuito, siguiendo la metodología de Inbound Marketing. Esta metodología y otras herramientas están desarrolladas en nuestras 5 recomendaciones de marketing para Real Estate.

Existen dos categorías de Leads: Leads Calificados por Marketing (MQL) y Leads Calificados por Ventas (SQL). Los primeros son leads con alta probabilidad de convertirse en Clientes basándose en criterios demográficos y de comportamiento en línea. Cuando un Lead es catalogado como MQL, está listo para ser enviado al Equipo de Ventas. Luego, ellos lo pueden calificar como SQL de acuerdo con los resultados de las interacciones.


Es importante determinar coordinadamente en qué circunstancias se considera que un Lead tiene méritos suficientes como para ser considerado como MQL, ya que es la materia prima sobre la que trabajará Ventas.


Existen dos razones para calificar Leads: la primera es evitar que Ventas contacte Leads que no están listos, y por lo tanto necesitarán Nutrirse antes de lograr un buen cierre; y la segunda, optimizar el trabajo de ventas, interactuando con Leads que están en el momento justo de decisión de compra.


En el caso de Real Estate, para calificar un Lead como MQL podrían utilizarse criterios demográficos amplios como edad, la ciudad de residencia o el presupuesto disponible. Hay varios criterios posibles, y deberán ajustarse al Buyer Persona elaborado. En cuanto al comportamiento en el sitio web, es recomendable considerar cierto número de visitas y ciertas descargas de contenido preparado especialmente para las fases finales del Buyer’s Journey.


Es recomendable proceder con la Calificación de Leads únicamente cuando se alcance un tráfico significativo, se cuente con un Software integrado de ventas y marketing, y exista un Acuerdo para el intercambio y uso de Leads de cierta calidad entre Marketing y Ventas.


2) Coordinación de Equipos. Una vez que Ventas y Marketing tienen determinado el Buyer Persona, los Criterios de Calificación de Leads y los Objetivos de cada Equipo, es necesario fomentar la comunicación activa entre ellos. Es recomendable fijar reuniones mensuales de revisión de resultados. Asimismo, Marketing deberá participar regularmente de llamadas de ventas, y Ventas debe mantener informado a Marketing sobre la calidad de los Leads calificados por Marketing.


3) Registrar, Medir y Evaluar. Para poder registrar toda la información de las interacciones del comprador, desde la primera visita al sitio web, hasta el cierre de la venta, la opción óptima es integrar el software de ventas (CRM) con el software de Marketing Automation.


Con esta integración es posible medir el ratio de conversión de cada una de las campañas de contenido, así como el Retorno de la Inversión (ROI) en Marketing Digital. Estas cifras son útiles tanto para Ventas como para Marketing, ya que permiten encontrar tendencias de comportamiento dentro del recorrido de compra de los Clientes.


La información obtenida permitirá:

  • Revisar la vigencia y afinar detalles sobre el Buyer Persona determinado previamente. Es importante tener en cuenta que sus hábitos de compra son dinámicos.

  • Determinar qué tipo de contenido funciona mejor para el Buyer Persona en cada etapa del recorrido del comprador.

  • Detectar la necesidad de Nutrición de Leads, es decir, en qué momento es preciso asesorarlo y educarlo con mejor contenido, hasta que esté listo para tomar la dedición de compra.

  • Reducir el tiempo del recorrido del comprador.

  • Reducir el costo por Lead a medida que se tienen más datos.

El resultado final es la optimización de recursos y esfuerzos de Marketing y Ventas, logrando los objetivos de cada uno con menos incertidumbre y mayor eficiencia.